กรณีศึกษา Netflix ราคาหุ้นฟื้นจากเหวสู่จุดสูงสุดได้อย่างไร

“เกือบหลับแต่กลับมาได้” เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาแล้วกับหุ้น Netflix (NFLX: US) ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิงรายใหญ่ จากเรื่องความกังวลเกี่ยวกับสมาชิกใหม่ไม่เติบโตฉุดราคาหุ้นปรับตัวลงครั้งใหญ่ราว 70% นับจากจุดสูงสุดระหว่างเดือน ต.ค. 2021 ถึงเดือน พ.ค. 2022 ก่อนจะกลับมาเป็นทำจุดสูงสุดใหม่ที่ราคา US$772.07 อิงราคาปิดตลาดเมื่อวันที่ 21 ต.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งการปรับลงครั้งใหญ่ก่อนกลับมาถึงจุดสูงสุดใหม่ในครั้งนี้เกิดขึ้นภายในเวลา 3 ปีเท่านั้น

NFLX ฟื้นจากเหวจนกลับขึ้นมาสู่จุดสูงสุดใหม่ได้อย่างไร หาคำตอบได้ที่นี่

3 เหตุผล Netflix กลับสู่จุดสูงสุดใหม่

1. Content is king

ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มไหน สิ่งสำคัญที่สุดที่จะดึงสมาชิกได้ต้องเป็นเนื้อหาบนแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดแข็งของ Netflix จากการมีทั้งภาพยนตร์และซีรีส์ได้รับความนิยมเป็นกระแส เช่นในไทยมีภาพยนตร์เรื่อง หลานม่า หรือต่างประเทศมีซีรีส์ยอดนิยม เช่น Stranger Things, Bridgerton และ Wednesday ซึ่งการมีเนื้อหาน่าดึงดูดช่วยให้ Netflix นำหน้าเหนือคู่แข่งสำคัญอย่าง Disney+

นอกจากนี้ Netflix ยังได้เพิ่มเนื้อหาใหม่เข้าสู่แพลตฟอร์ม รวมถึงเนื้อหาด้านกีฬา เช่น มวยปล้ำ WWE และอเมริกันฟุตบอล ไปจนถึงสารคดีเกี่ยวกับกีฬา เป็นแผนใหม่ในการขยายเนื้อหาให้กว้างเพื่อดึงดูดผู้ชมมากขึ้น

2. หยุดแชร์รหัสหนุนยอดสมาชิกใหม่

Netflix เคยประสบปัญหายอดสมาชิกใหม่ไม่เติบโต เนื่องจากการเปิดให้ผู้ใช้สามารถแชร์รหัสหรือหารกันใช้ได้อยู่ ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องสมัครเพราะแค่ขอรหัสจากคนอื่นก็สามารถรับชมได้แล้ว ซึ่งยอดสมาชิกใหม่เป็นตัวเลขที่นักลงทุนให้ความสำคัญเป็นพิเศษเพราะบ่งบอกถึงแนวโน้มการเติบโต

จากกราฟข้างต้น จะเห็นได้ว่ายอดสมาชิกใหม่ของ Netflix ชะลอตัวลงอย่างชัดเจนในสองไตรมาสแรกของปี 2022 ก่อนจะกลับมาฟื้นตัวอย่างเห็นได้ชัดทั้งยอดสมาชิกทั้งหมดและยอดสมาชิกใหม่ หลังจากเริ่มออกแผนราคาถูกแบบมีโฆษณาในช่วงปลายปี 2022 และห้ามแชร์รหัสในช่วงต้นปี 2023 แสดงให้เห็นว่าการใช้มาตรการดังกล่าวออกมาได้ผลอย่างดีเพราะทำให้ผู้ใช้ที่ไม่เคยสมัครต้องยอมสมัครและจ่ายค่าบริการตามจริง โดย ณ สิ้นไตรมาส 3/2024 ยอดผู้ใช้ทั้งหมดอยู่ที่ราว 282 ล้านบัญชีทั่วโลก

3. สมาชิกใหม่ส่งผ่านไปถึงกำไร

การมียอดสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นตามที่กล่าวไว้ข้างต้นช่วยให้การเติบโตของ Netflix กลับมาเร่งตัวได้ทั้งรายได้และกำไร เห็นได้จากการเติบโตของรายได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้วและเร่งตัว 5 ไตรมาสติดต่อกัน จากที่การเติบโตเห็นสัญญาณชะลอตัวลงอย่างชัดเจนในปี 2022 โดยรายได้ในไตรมาส 3/2024 อยู่ที่ 9.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ปรับขึ้น 15% เทียบปีที่แล้ว

ขณะที่กำไรสุทธิต่อหุ้นก็เห็นสัญญาณเติบโตได้โดดเด่นใน 3 ไตรมาสแรกของปีนี้ โดยในไตรมาส 3/2024 กำไรสุทธิต่อหุ้นอยู่ที่ 5.40 ดอลลาร์ ปรับขึ้น 45% เทียบปีที่แล้ว

อัตรากำไรก็เห็นสัญญาณที่ดีขึ้นทั้งอัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) และอัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) หมายความว่าการมียอดสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นส่งผ่านมาถึงทั้งรายได้และกำไร

นอกจากนี้ Netflix ยังมีอีกปัจจัยช่วยหนุนการเติบโตของรายได้ คือการออกแผนสมาชิกราคาถูกแบบมีโฆษณาตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น เป็นแผนใหม่เพื่อปูทางไปสู่การทำรายได้จากการขายโฆษณาในระยะยาวเหมือนกับการขายโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ โดยบริษัทเปิดเผยในปีนี้ว่าแผนโฆษณามีผู้ใช้แล้วมากกว่า 40 ล้านคน

ปัจจัยที่ต้องพิจารณาสำหรับการลงทุน

1. ได้เปรียบในฐานะผู้นำธุรกิจ

ปัจจุบัน Netflix เป็นผู้นำในธุรกิจแพลตฟอร์มสตรีมมิง และมีการลงทุนพัฒนาเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีเนื้อหาใหม่เข้าสู่แพลตฟอร์มช่วยให้บริษัทมีความสามารถดึงลูกค้าใหม่และรั้งให้ลูกค้าเก่าใช้สมาชิกต่อไป

2. การเติบโตของรายได้และกำไร

แม้ว่าการเติบโตของรายได้และกำไรอาจจะไม่ได้เท่ากับหลายปีก่อนหน้านี้ แต่ก็เริ่มกลับมาเร่งตัวได้อีกครั้งแล้ว โดยเฉพาะกำไร ทั้งนี้ Bloomberg คาดการณ์รายได้ของ NFLX ในปี 2024 และ 2025 อยู่ที่ 3.9 หมื่นล้านดอลลาร์ (+15% YoY) และ 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์ (+12% YoY) ตามลำดับ และคาดการณ์กำไรสุทธิต่อหุ้นอยู่ที่ 19.08 ดอลลาร์ (+59% YoY) และ 22.84 ดอลลาร์ (+20% YoY) ตามลำดับ

3. การรายงานยอดสมาชิกและรายได้เฉลี่ย

Netflix จะหยุดรายงานยอดสมาชิกและรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) รายไตรมาส และจะเปิดเผยให้นักลงทุนทราบเมื่อมีเหตการณ์สำคัญเท่านั้น เริ่มมีผลตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2025 เนื่องจากบริษัทต้องการให้นักลงทุนให้ความสนใจไปที่การเติบโตของรายได้และกำไรเป็นหลักแทนที่จะมองเฉพาะการเติบโตของผู้ใช้ใหม่เหมือนที่ผ่านมา

ทั้งนี้ ARPU เป็นหนึ่งในตัวเลขสำคัญสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต เนื่องจากเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทสามารถทำรายได้เท่าไรจากผู้ใช้ 1 บัญชี โดยที่ผ่านมา ARPU ของ Netflix ยังเติบโตไม่สม่ำเสมอ และเคยติดลบ 4 ไตรมาสติดต่อกันก่อนจะฟื้นตัวได้ ซึ่งในไตรมาส 3/2024 ARPU เฉลี่ยทุกภูมิภาค อยู่ที่ 10.91 ดอลลาร์ ปรับลง 0.3% เทียบปีที่แล้ว

4. ระวังการแข่งขันด้าน Content

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Netflix กลับมาเติบโตได้เป็นเรื่องของเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งและหลากหลาย แต่อย่างไรก็ดี การแข่งขันนำเสนอเนื้อหาก็เป็นจุดที่ควรระมัดระวังเช่นกัน เพราะหากวันใดวันหนึ่ง คู่แข่งเช่น Disney+ หรือ Amazon Prime สามารถทำเนื้อหาออกมาได้ดีกว่า ติดตลาดได้มากกว่า ลูกค้าก็อาจเปลี่ยนไปใช้บริการแพลตฟอร์มอื่นได้ ซึ่งปัญหานี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ Disney+ เมื่อหมดเนื้อหาใหม่ๆ การเติบโตก็เริ่มชะลอตัวลง

5. คำแนะนำ

ปัจจุบัน P/E Ratio ของหุ้น NFLX อยู่ที่ 41.9 เท่า สูงกว่า P/E ของดัชนี S&P 500 ซึ่งอยู่ที่ 26.5 เท่า ขณะที่ราคาเป้าหมายเฉลี่ยจาก Bloomberg Consensus อยู่ที่ US$770.82 อัพไซด์ +2.1% ตามข้อมูลล่าสุดวันที่ 28 ต.ค. 2024